IPO一年,小米的八大新忧虑

2019-07-22 15:49:39 悠旅 0 204

小米市值又蒸发了!

 截止7月19日上午,小米集团(1810.HK)总市值2188.25亿港元,从高达4967.5亿港元巅峰滑落2700亿港元,股价较IPO发行价亦接近腰斩。

 2018年7月9日,小米在香港上市,雷军向投资者承诺“未来能使他们赚一倍”,未来押宝小米能不能稳赚,不好说,但现在投资者们正在赔钱。

 不仅市值下跌,被小米视为根基的手机业务也遭遇出货量下滑忧虑。数据显示,小米手机是2019年一季度国产手机厂商中跌幅最大的一家,出货量为1050万台,同比下滑13%,市场份额也从13.3%跌到了11.9%。

 对小米人来说,2018年是里程碑年、是小米斗争阶段性胜利八年的丰收年、是小米新征程的开始年;但是“冬天”很快来了,2019年,小米将面临最严峻的挑战,没有盲目乐观的余地。

 “在风口上,乘风而起” 

上市初期自带光环的小米,从“新民族品牌”和“新品种”的品牌形象入手,赢得了广大观众的掌声和鲜花。 

雷军也雄心壮志“让小米在十个季度内回到中国第一”。现在期限已经过了一半,小米在中国的市场份额反而出现了倒退,这与雷军的雄心壮志并不符。

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如今,小米市值一直在下降,资本市场对小米质疑的声音也越来越大。

 小米的每一项业务,如手机销量的下滑;每一个行动,如物联网的布局,都被外界通过放大镜仔细检查。几乎所有“盯着小米看”的人都在想,“小米的故事成不成立?”“小米在雷军的领导下能走多远?”

面对外界“激烈”的声音,在2019年的小米年会上,雷军承认“小米面临着最严峻的挑战,没有盲目乐观的余地”。 

当然,这也并非全是小米的问题,从过去表现和当前业务来看,小米仍然值得市场的掌声,但未来充满变数。而小米在国内出现失速下滑的背后,雷军比以往任何时候都要承载更大的忧虑。

1

小米成立以来,小米手机一直突出“价格低、利润低”的形象,给我们留下了“性价比高”的印象。2013年7月31日红米手机品牌推出,红米手机总销量已达2.78亿部,将性价比这张“王牌”发挥到了极致。

在华为还没有发布荣耀系列的时候,红米手机几乎是千元机领域的王者,但是,目前手机行业的“蓝海”已经消失,“这么低的小米手机价格,怎么能保证小米的发展?”况且,小米的大部分收入仍然依赖手机销售,小米忧虑倍增。

当然,由于雷军采取了节约成本的路线,他也必须有自己的想法,为了谋求利润还尝试推出高端和旗舰产品。然而,小米被困在“高性价比”的魔幻之中,一直不敢定高价,以其小米9为例,经过一些势头,最终也没敢以高价出售。

当小米9的起价低于3000元时,雷军说:“这可能是小米手机最后一次低于3000元。”但有了“可能”这个词,小米手机如果要撕掉“性价比”的标签,在市场上争取更高的价格,重新树立小米手机走高端路线的“品牌形象”,或许需要下很大的决心。 

2018年,小米收入约1749.15亿元,毛利率约12.69%,净利率约7.7%;华为毛利率38.34%,净利率22.41%。小米的毛利率和净利率明显低于华为,利润微薄已经成了事实。

雷军想打造一款高端小米手机,又缺乏产品的灵魂。无论是苹果,三星,还是华为,每一个品牌的高端手机设计都有一个独特的SUOL。苹果的iPhone透露着高贵,iOS系统和处理器、设计理念和强制力优于其他手机;三星的硬件和软件也是全球最高水平,质量和性能无法超越;华为独特的处理器、硬件配置配给逐渐与三星保持一致。

 小米已经推出了N多模式,却没有贯穿自始至终的设计元素。从手机的硬件来看,它与工业设计和结构设计没有任何关系,也没有任何继承性,可以说它没有设计的灵魂。更重要的是,在小米生产全面屏手机之前,它的战略决策不是为了生产高端手机。

2016年,小米开始启用吴秀波、刘昊然、梁朝伟、吴一凡等代言人,从品牌光环的增加开始,小米在一定程度上刺激了销售。小米在营销、电子商务销售、整合互联网生态系统方面要比其手机设计强大得多,但是其营销口号都是中低端的口号,这样的环境,无法给人以高端机的感觉。

 小米手机的销售主要是由低端手机带动,在手机市场竞争激烈、利润微薄的情况下,不得不向高端机转型。一方面要提高单机的利润,另一方面要充分利用高端手机市场,争取更多用户。然而,在苹果、华为等高端手机布局的压力下,很难抢占高端线路。

 低端不挣钱,高端占据难,小米处在了“低不就,高不成”这一尴尬局面。

 2

 在互联网的口碑世界里,小米一直在努力管理品牌声誉。然而,赢得良好声誉的前提是拥有好的产品,好的产品是良好声誉的引擎;没有前者,后者就没有意义。

与华为和OV相比,小米在质地、速度和技术上都没有很强的竞争力,仍然打着“性价比”。为了提高品牌定位,技术需要更加扎实,就需要时间积累和大量的研发投资。小米凭借着结构调整的支撑,很难到达顶端。

此时,低利润、高性价比已成为小米的“魔咒”。如果钱不够,技术,品质从哪里来? 

苹果和华为凭借品牌溢价和较高利润,一直保持较高的研发投入,但小米根基尚浅、雷军有苦难言。

 众所周知,在国内智能手机蓬勃发展的那些年里,只要能够把握市场的出口和组装,就能在市场上取得良好的效果。但如今,“这一套路”已司空见惯,只有创新和技术才能决定成败,研发投资已成为产品根基。

 例如,华为在2018年的研发支出为897亿元,占总收入的14.9%。在过去的10年里,华为在研发上投入了3940亿元,那么小米的研发投入是多少呢?

 从招股书来看,小米的投资相对较低:2017年,小米的研发投资为32亿元,去年为897亿元,占公司收入的近15%。从研发投入的角度看,华为是小米的28倍,两者之间有很大的差距。 

雷军也表示:小米58亿元还不够,需要继续加大研发力度。因为企业已经意识到研发的重要性,特别是小米,毕竟已经开始布局物联网。当然,每家公司都不一样:对于小米而言,低净利润率也限制了对小米手机研发的投资,没有足够的资金支持,就不可能有太多的资金用于研发。

 然而,随着红米品牌的独立性,小米系列手机将更多地集中在高端市场,高品质无疑会带来高成本。如果小米想进行重大的技术创新,拥有更高的品质口碑,以目前的投入可能性不大。

 3 

手机业务上的“性价比”甜头,也被移植到支持大量生态连锁企业中。 

但当人们谈论小米生态链的态度时,最常说的是“小米杂货店”。如果问你,“小米建立以来已经生产了多少款产品?”估计你会迷茫,几乎什么都有,什么都有卖。 

“生态连”已经成为“杂货店”?

那么,小米生态链到底是什么?这么跟你说吧,雷军2014年说过,他将在5年内建设50家类小米企业,投资100家硬件企业,而这些企业是小米生态链上的企业,企业的产品是小米生态链上的产品。 

小米投资了很多生态连锁企业,也投资了华米、紫米等成功企业,但大多都不是很成功。生态链企业主要依靠小米流量和销售渠道,如果与小米分离,大多数也面临着发展困难。

 随着互联网红利的逐渐消退,小米的快速发展与手机销量的逐渐下降相适应,手机还不足以支撑整个小米。小米“生态圈”除了手机和小米电视,还有小米手镯、扫地机器人、空气净化器、路由器、等智能产品,小米生态无形之中已经成为了一个杂货铺。

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 最近,小米推出了短视频应用“冲击视频app”进入短视频和直播领域。随后,业内许多人质疑小米的主要业务是手机和智能硬件,此次贸然进入红海短视频区,并非明智之举。毕竟,从目前小米的现状来看,小米面临着市值下滑、企业定位不明确等诸多问题。

小米的股价一直在下跌,一方面是因为资本市场对其股价并不看好;另一方面,根据其盈利情况,小米的收入主要依靠手机和硬件。

 尽管小米的营收90%靠硬件,小米却拒绝承认自己是一家硬件公司,要对外包装成一家互联网公司,小米一直想提高互联网业务和收入的比重,为此,小米需要继续拓展其互联网相关业务,摆脱“硬件公司”的帽子,以获得资本市场的认可,进而扭转股市的下跌。

 雷军也曾公开表示:“小米公司硬件的净利润永远不会超过5%。在低利润智能手机市场,小米不仅要面对高端手机市场,还要寻找互联网业务新的增长点,以获得资本市场的认可。”然而,要摆脱小米“卖硬件”的帽子是很困难的,最起码暂时是无法摆脱平庸的焦虑。 

“在2015年之前,小米的成功是一个奇迹;在2017年,小米的“重生”又书写了一个奇迹。”虽然目前小米面临许多问题,但并不是说它不行了,而是雷军如何实现小米成为一个不平庸公司,如何摘掉“硬件”帽子,以及如何创造奇迹和塑造伟大,这是个大难题。

 内部组织结构不断调整,从长远来看是对小米发展的有益调整,但雷军担心的是“小米还没有形成互联网基因”。

 小米招股书显示,2017年,小米手机收入805.64亿元,占比70.3%;物联网和消费品收入234.48亿元,占比20.5%;互联网服务收入98.96亿元,占8.6%。2016年至2017年,互联网服务(主要是游戏和广告)对小米的贡献率分别为9.6%和8.6%。也可以看出,小米在互联网上的收入不到总收入的10%。

互联网收入主要依靠广告和游戏分销,但已经接近天花板,所以迫切需要制造一些好的产品,但小米孵化互联网业务的能力并不强。

 5

 “在互联网环境下,一定程度上烧钱是不可避免的”,也许是因为硬件思维,或者是因为“省钱是刻在雷军骨子里的概念”,用小米员工的话说,极度节省是小米的企业文化。 

“小米的薪水低于大型互联网工厂和手机制造商,如OPPO和vivo”。经过组织结构的调整,“一些员工离职,一些跳槽,一些核心人才流失”;一些“专家”也很容易从其他大型工厂得到高薪;“扩招部门则遇到招聘瓶颈,很难找到合适的人才”……这些声音络绎不绝。

 要知道小米的每一个“性价比”也都来自于员工的“剥削”。到目前为止,仍有许多员工做出反应,他们不知道自己的级别、相应的工资和晋升方法。极大的节约使小米招收的是“相对中等层次的人才”,小米需要新鲜血液,面对缺乏优秀人才的焦虑。

 作为股东,小米的股价一直在下跌,上市公司必须对股东负责,小米必须接受许多股东的压力。此外,中国智能手机的整体销量在下降,市场也面临着销量下降的问题,2019年手机制造商之间的竞争将更加激烈,“内忧外患”异常明显。

从2016年开始,至少每年一次的“小快步,快速迭代”是小米对产品的八字座右铭,小米对组织结构的态度似乎能够让人感受到这八个字的应用。2017年是小米回暖的一年,销量下降后,小米回暖成功。直到2018年9月13日,雷军宣布,小米的组织结构MIUI部门被拆分;这一变化将使更多的研发人员调整至应用级别。

 小米上市仅仅半年多的时间里,经历了四次结构调整,这可能意味着小米的“内忧外患”已经达到了必须进行重大调整的临界点。

 无论是在文化、管理模式还是战略的方向上,外部世界所看到的结构调整、层次制定和新战略,都证实了小米变革的决心。然而,这种变化也给雷军带来了许多问题,导致了公司的动荡。

 业务板块的频繁调整凸显了小米对未来不确定性的担忧,组织结构调整的频率太高,优秀人才的缺乏等等“内忧外患”的相互夹击,都使得雷军和小米都很焦虑。

6

 “手机+AIoT”双引擎战略,将是小米未来五年的核心战略。在2019年1月的小米年会上,雷军首次在公开场合将公司战略从“铁人三项”替换为“手机+AIoT”。

 在一些资深员工的心目中,手机是小米不可失去的核心,是小米的标志。当消费者想到小米时,他们首先想到的是手机。“如果做不好手机,别人会认为你的公司做不长久了,也不会购买其他产品,”2011年加入小米的一名高级员工说。

 但是,更多的新员工和投资者将期待转向小米的“IoT”,这是目前被视为最有潜力的未来市场,也是小米长期布局中最有利的部分。“这也是一种策略,以防止目前手机份额下降,然后将增长放在IoT上。”曾在小米生态链部门工作的小米员工的理解。

 “IoT就是万物智慧互联,赢得了AIoT,小米就赢得了未来的‘硬件+互联网’。”IoT也是小米穿透消费者的天线,在物联网的方向上,小米非常注重创造“爆款”。但在2018年,全年没有特殊的爆炸性产品。大多数用户购买了小米产品,在短期之内,IoT带来的大数据、物联网等想象空间,很难给小米带来实质性的收益:这是雷军最焦虑的部分。

 2018年9月,小米首次上市,原四个业务部门改组为十个新的业务部门,均为一级部门,可以直接向雷军汇报,其中原生态链部门分为四个部门:生态链部门、IoT平台、智能硬件和商品电子商务。

 特别是在早先探索AIoT后,在未来五年内,小米将继续向AIoT投资100多亿元,这对任何一家公司都是一笔巨大的投资。

 推进IoT战略不是小米一家的行为,事实上,近两年来,手机、家电、互联网等多个领域的玩家纷纷提出物联网布局。一些企业(如华为)也将物联网作为最重要的战略之一。“物联网正处于爆发前夕”一些分析人士说。在一些数据报告中,物联网的全球市场规模将达数兆亿。

 在大力推进IoT的众多科技企业中,逐步形成了两个派系。一个主要是搭建平台,生产少量核心硬件;另一个主要是生产硬件,辅以平台连接。前者包括华为和vivo,后者主要以小米为代表。 

小米的优势在于,从业者和投资者都认为,小米的物联网规模处于行业前列,增长速度很快,单就连接数量而言,甚至位居世界第一。小米物联网的成就随处可见,据业内人士透露,AIOT平台设备接入量已达1.71亿台,保持50%以上的增长率。截至2018年底,智能语音助理小爱同学的激活量超过1亿次,月用户近4000万;成绩可喜!

 一位小米员工透露:“2018年全年没有特别的爆炸性产品,这是每个人最担心的部分。”空气净化器曾经是“爆款炸”的模型。推出时不仅销售好,而且消费性过滤元件毛利率高,是一款理想的IoT家电。后来,净水器、清扫机器人等产品也起到了“爆款”的作用。 

“空调是今年最重要的爆款,今年的策略是,以空调为增量,电视为存量,”一位小米内部人士透露,他同时提到,集中力量做爆款的运作模式,正是小米的传统优势之一。 

“战略节点”的转型,主要依靠大家电,创造一个生命周期长、家庭核心地位高的“战略节点”已成为工作的首要任务与焦虑所在。

 7

 与国内智能手机市场的饱和相比,印度的智能手机市场是一片“蓝海”。在智能手机普及率和人均切换频率方面,依赖印度市场人口红利,小米在海外市场的发展非常顺利。

 小米自2016年开始在海外市场复苏,数据显示,2017年,小米销售的43.4%来自海外,海外市场的小米出货量同比翻了一番。2018年第四季度,小米手机在印度市场的销量达到1050万部,市场占有率高达28.9%。就出口量而言,印度市场对小米的重要性不低于中国市场。

 根据财务报告,2019年第一季度小米印度市场份额连续三个月上升。小米本季度智能手机营收270亿元,同比增长16.2%。全球手机出货量达到2790万部。其中,来自印度和东南亚市场的帮助对小米非常重要,印度的试验基地已经取得了很大的成功。

 依赖印度市场的人口红利实际上是小米未来发展的一个隐患。近年来,中国手机军团正在加快海外扩张。华为、OPPO和vivo是一批领军团队,这些国内竞争对手已进入海外市场,为分得一杯羹,竞争很激烈。

据2018年新闻报道,印度将把手机进口关税从15%提高到20%。以印度人口为基础,印度手机增长市场将接近人口红利的尾声。多年来,小米一直是主要性价比品牌,注重销量,并成功打入印度市场。这也是小米国内人口红利期对印度市场的一次“复制”,收获了印度市场的人口红利。

 那么,随着未来几年高端手机在印度“交换市场”中所占比例的增加,小米在印度市场同样可能会面临堪忧的局面。

 8

 5G风口的到来,巨头们似乎都已经迫不及待地想要在即将到来的5G市场一展身手。要说,5G网络最有发言权的就是高通和华为公司了,当然OPPO,vivo,小米等等,这些公司也都在努力准备5G手机,迎接新时代的到来,谁都不愿错过改头换面的机会。

 4G华为是领先者,5G 时代华为会成为领导者。

 有消息称,目前苹果似乎也在尝试与另一家芯片制造商联发科进行5G 调制解调器芯片的磋商,苹果对此不予置评,但要进入5G 战场这已经毋庸置疑。

 相信5G时代的到来,实现的不仅仅是更快的网速,更低的网络延迟和设备功耗减少,对于在物联网规模上慢慢逐渐扩大的小米来说,这也是一次全新的机会,但是如何抓住机会也是雷军首先要考虑的事情。

 对于小米,人们的第一反应都是一家智能手机公司,在通信业中的积累还不够。在5G领域现在是基本没有话语权的,不管是制定还是5G组网,都不是小米的领域,只是生产5G手机。小米是高通的友好合作伙伴,严重依赖高通的5G解决方案,和华三、三星和高通相比,无论是技术还是定里,小米都有一定差距。

小米要与低端机形象进行切割,甚至与“性价比的定位”进行切割就要抓住5G的趋势,4G手机的市场已经见顶,开始下滑;5G手机还需要时间,此消彼长的市场游戏里,价格已经无法感动人心,小米如何在市场的新风口中,占得一席之位更是雷军的焦虑所在?

 结论:

 小米IPO以来,股价持续下跌、市值蒸发、手机销量的下降的背后;无论今年的机构重组、新成立的互联网部门、短视频布局、还是独立的红米、聚焦于极端的“性价比”、主攻电商海外市场等举动,以及5G市场的抢占。

 这都表明,雷军在这个阶段非常的焦虑,甚至在小米成立9年后,引来了“成人礼烦恼”;雷军显然不能掉以轻心,迎接雷军和小米的必将是一场持久硬战。

文,蛇眼财经记者胡晓玲,公众号ID: sheyancaijing


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